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国民品牌走不出亏损泥潭。
作者 ：李有山
来源： 本原财经（ID：Benyuanfinance）
2008年，营收仅4亿的“洗衣液大王”蓝月亮（6993.HK），斥资2亿天价代言费签下“跳水皇后”，广告打得猛，公司反而亏损了，豪赌“烧钱换市场”的罗秋平大笑：“亏得好，亏得越多我越高兴。”
2020年蓝月亮上市，市值一度突破1000亿港元，却又陷入“每逢上半年必亏损”的怪圈。2025年中期业绩也不例外：营收30.37亿港元，同比下滑3.01%；亏损4.35亿港元。
上市后的头三年，蓝月亮的业绩还能靠下半年旺季拉回正数，但“半年亏、全年补”循环在2024年突然被打破：全年净亏损达7亿元。与此同时蓝月亮被质疑过度营销。
2025年上半年，蓝月亮洗心革面「降销售费」，亏损同比收窄了，但距离扭亏为盈还是遥遥无期。负责家庭清洁的王新男士告诉我们，“家里已经四五年没买过蓝月亮了，现在一颗洗衣凝珠搞定一桶衣服，省事，储存起来也挺方便的。”
这一次，罗秋平还能笑得出来吗？
01
转机与贵人
蓝月亮诞生于1992年，那个蓬勃开放的年代，有位老人在中国的南海边画下一个圈，拿到化工硕士学位本来应该去读博士当教授的罗秋平，也在相隔不远的广州市，创办了蓝月亮实业有限公司。
正逢「中国城镇化」崛起，居民们纷纷搬进了楼房，用上了抽油烟机、烤箱等先进家电。那时家用清洁领域几乎是一块肥皂打天下，洗衣服还成，要用来清洁重油污的厨具就有些力不从心了，罗秋平看到了这一市场空白，推出喷雾油污克星，由于针对用户痛点，一经上市便成了畅销货，赚得盆满钵满。
第二次转折出现在2003年的「非典期间」，蓝月亮推出了一款洗手液，针对性的解决了洗手交叉感染的问题，又做成一大爆款。凭借洗手液产品，蓝月亮当上老大，每年利润1个亿。
2008年，蓝月亮发展史上的一位重要贵人出现了——高瓴资本创始人张磊。
张磊建议罗秋平去做洗衣液。因为碱性洗衣粉产品比较伤手，而国内洗衣液占比不足4%且被国际巨头把控，国产品牌逆袭正当时，市场潜力无限。他说：“现在蓝月亮和宝洁这样的国际巨头相比，还差得太远。如果你真的想长期发展，就不要被眼前的蝇头小利所迷惑，应该放眼于长远。”
罗秋平说干就干，研发倒是不难，怎么卖呢？带领蓝月亮打出一套“奥运明星+人海战术”组合拳：重金签下跳水皇后郭晶晶，在央视做广告打响知名度；招了上万人的地推队伍，每家超市布局6到10个年轻人，进门就是“洗衣液不伤衣服不伤手，还漂的干净”。
短短3个月后，蓝月亮的市场份额就跃升至32.7%，成为全国销量第一的洗衣液品牌，坐上“洗衣液一哥”之位。
2007年公司营收还只有4亿元，到2013年已翻十倍达到43亿元華鑫證券，年复合增长率接近50%。
2014年，蓝月亮洗衣液在中国市场的销售额甚至超过了宝洁和联合利华两家外资巨头的总和。张磊称赞蓝月亮为新兴市场中本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例。
2020年12月迎来收获时刻，蓝月亮成功登陆港交所，市值一度突破1000亿港元，成为“洗衣液第一股”，罗秋平也被誉为“中国最会洗衣服的男人”。
2021年，罗秋平和潘东夫妇出现在全球富豪榜，身价650亿元。
02
赔本赚吆喝
中国洗衣液版图中，蓝月亮、立白、活力28等前五大品牌合计占据超50%市场份额，据欧睿国际数据，2020年至2024年，蓝月亮在国内洗衣液市场的份额分别为24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9% 。
虽说蓝月亮还是坐在洗衣液头把交椅上，却不怎么会赚钱了。
开局先放张图，梳理一下蓝月亮近六年的半年报。
上述图表可以很清晰地看出，上市以来公司营收有增有减，从2020上半年到2025上半年年一直在20-30亿港元区间横跳，但净利润却是连年录得负数，典型的「增收不增利」。
另一组值得拿出来做对比的数据则是蓝月亮上市后的市值。2020年底蓝月亮敲钟后，曾创造了1122亿港元的历史市值高点。如今再看，蓝月亮的市值滑落到不足200亿港元。
家清品牌不赚钱吗？一个对比是，宝洁2025财年净销售额超6000亿人民币，净利润同比增长7%达到1153亿元。
蓝月亮的钱到底都去哪了？
业内解读时，往往把「高昂的营销费」拉出来当“罪魁祸首”。
确实，2020年到2024年五年间，蓝月亮的整体营销费用从18.44亿元一路飙升至46.16亿元，营收占比也从28.82%涨至59%，几乎翻倍。单推广费一项就花了25.49亿元。据此计算，2024年蓝月亮每卖10港元的产品，便要拿出6港元用于销售和分销活动，可见下了血本。与此同时，前阿里、字节电商运营专家“布兰德老白BrandBai”发文点评，“流量越来越贵，获客成本水涨船高，这是明摆着的事实。”他举例某日化品牌曾一度沉迷GMV数据，各种渠道大投广告，虽然GMV冲上去了，但算上投流和渠道费用，卖得越多，亏得越多。这和蓝月亮的状况不谋而合。
这两年直播带货风靡，蓝月亮也将营销重点放在了线上渠道，2024年蓝月亮线上渠道收益首次超过51亿港元，占总营收的六成。但这一数据背后却是高昂的投流费用。
蓝月亮找来广东夫妇、董先生、麦小登等超级主播合作，赚了吆喝、赢了流量、失了增长。以当年618促销季与抖音主播“广东夫妇”合作的专场直播为例，当场销售额超7500万元，但投流费用预估达4000万元，其中付费流量占比高达69%（据蝉妈妈数据），远超行业平均水平，这还不算上直播间赠送的5000台苹果手机。
投流换销量短期内提升了GMV，只收获了短暂的纸面营收富贵，长期看，侵蚀利润换不来真增长。
2025年蓝月亮反思之后，将上半年销售及分销开支从去年同期的22.14亿港元，降至19.10亿港元，大刀一挥砍了13.2%，其中线上渠道的“流量采购”费用缩减严重。“降费”效果很明显，总的亏损收窄了；线上业绩贡献18.97亿元，同比减少8.9%；线下渠道成为增长亮点，上半年贡献7.68亿元营收，同比提升15%。
03
问题不止于亏损
蓝月亮降费的同时，还有多项重要指标出现下滑。
财务方面，2025年6月30日，其银行存款及现金总额由2024年底的52.71亿港元减少至43.61亿港元；毛利约17.65亿港元，同比减少3.9%；毛利率微降0.6%至58.1%。
蓝月亮历年财报中，洗衣液产品在内的衣物清洁护理产品营收占比常年在80%以上，时至今日仍然是其营收主力。蓝月亮面临「产品单一」的问题。
同赛道的立白、汰渍等品牌凭借低价策略和年轻化营销快速抢占市场，蔬果园、优颂、盒马NB洗衣液等零售商也磨刀霍霍，在群狼环伺竞争加剧的情况下，2025年上半年，蓝月亮衣物清洁护理产品比2024年同期少卖了1.26亿港元，竞争力明显减弱了。
更严峻的是蓝月亮研发费用也在下滑。2021–2024年，蓝月亮的研发费用分别为0.36亿、0.43亿、0.52亿、0.44亿港元，4年总计约1.75亿港元，与上海家化和立白拉开差距。
在产品策略上，蓝月亮一心走高端化，重推“至尊浓缩洗衣液”这一拳头产品，教育消费者“浓缩洗衣液更省水省电”“减少包装浪费”。罗秋平称“最终会让消费者理解和接受浓缩洗衣液，但改变是需要过程的。”
但国内外用户使用习惯差距较大，国内消费者对于用更少的洗衣液洗干净衣服，却要花费5倍价格这件事并不感冒。
去年电梯广告语“妈妈，您先用”因强化“女性承担家务”的刻板印象，引发全网吐槽的「营销事故」还历历在目。
洗衣凝珠、内衣专用液、香氛产品，这些细分品类的出现及迅猛增长，让洗衣液产品更不性感了。2020–2024年，凝珠市场规模从14亿元增至69.85亿元，CAGR近49%，成为市场“新宠”，蓝月亮在这一领域的布局显然落后了许多。
另外，“黑猫投诉”平台上，包含“蓝月亮”搜索词多达近千条投诉中，内容主要集中在蓝月亮洗衣液效果差、虚假宣称、包含荧光剂、伤害衣物等问题；“1818黄金眼”栏目也曾报道，杭州一消费者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便褪色了，引发网友关于蓝月亮“褪色”“烧衣服”的质疑。
时代在变、市场在变、消费者在变，蓝月亮依然是洗衣液第一，但这个“第一”却不再是王者的象征，而是创新与激情的褪色。再这样下去，这个第一可能也将不保了。
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